品牌在双微一抖的平日运营传播,而是应该用大

劫就劫皇纲,嫖就嫖娘娘,如今互联网山头林立各自为政,圈层固化,打破圈层壁越来越难,把日常积累下来的资源,做点大事。官微追过的热点消费者不会记住很久,但对于大型品牌战役,或许更容易记住。每一次品牌战役都言之有物,内容都硬邦邦,在进行大型品牌战役时,可以启用官方社交平台发布内容。

品牌传播战役化,不要靠用双微追热点去获取注意力,而是应该用大型品牌战役,此时官微可作为发布渠道而已。

至于传播逻辑,可以在比较大的战役中,或者比较大的尺度中运用,比如双十一这样的大型战役,还是需要两三个阶段的传播逻辑,比如完成全年的品牌目标时,可以分解成几个步骤,先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中,重要的不是逻辑,是核心物料,是ICON化的内容。


总结本篇的核心观点有2个,一是为什么不做日常,如果是老读者,会知道“品牌角色”的概念,品牌的本分应该是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是抢戏,抢不属于自己的角色。比如卖洗衣粉的,就好好卖洗衣粉,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?比如卖洗衣机的,扮演好一个洗衣机的角色就好了,为什么要成为什么总教头?成为这个角色能够让洗衣机卖的更好吗?

「杨不坏」授权发布

其二是能引起这么多转发、讨论,那一定是,这个问题已经积怨已久。一定是很多的甲方或乙方人员认为确实应该去停更,去做一些更有价值的内容。至于这篇为什么会引起这么大的讨论,因为可能双微运营这个话题,已经不局限于广告圈了,辐射到了更大范围的人群。

不管任何品牌,超跃角色本身的戏份,就是消耗,到最后只能适得其反,会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累,希望把自己的用户聚拢到某一个社群,好集中管理和互动。这个初心是对的,但以超越角色的戏份刷存在感,就是错的。

此文一出,获得粉丝的疯狂转发,一时间朋友圈都是杨不坏的“小黄图”。姜茶茶更是迅速推文《为什么说90%的品牌微博和微信是垃圾?》对杨不坏的观点表示支持,并借此补充说明了一些自己一直很想表达的观点。

第二个观点是如何做的问题,分为官方与外围两个策略,官方就是要言之有物,每一次发声都有内容,每一次都让消费者感到值得,积累消费者打开品牌内容的勇气,而不是消耗消费者的热情。而更多的日常可以转移到外围第三方,思考如何在口碑平台建立良好可持续与不断迭代更新的品牌口碑,提升转化率。

小编:这次“停更‘双微一抖’”引起争议的导火索和切入口貌似是这个标题€€€€“停更‘双微一抖’”,很多人表示太偏激和片面,所以称你为“标题党”,如果再给你一次起标题的机会,你会改吗?

以上,希望对你有用。

日常口碑公关化,消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。品牌需要思考的是,在不作假的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。

比如我这个公众号,曾多次有人建议我增强更新频率,甚至做到日更,说是这样涨粉更快,更加活跃,在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量,而是读者打开与分享我的勇气。每一次打扰到读者时,都能有所启发和收获,我才能持续获得读者打开阅读的勇气。

就在那篇《2017年一个品牌经理6条总结》之后,有大概2000人开始关注我,我突然发现开始找到一些人来交流了。开始写这个号,也是把我这些年所经历的,感受到的洞察和观点表达出来,所以不会出现透支和重复的局面。当然,如果真到了没什么可说的时候,这个号也有可能关闭。

现在打开Nike的官方微博,会发现每条都很贵,几乎每条都是核心物料,都是一次品牌战役,也会一个月都不发一条,但每一条都有不错的传播量,我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。

至于agency的生意,聪明的品牌已经取消了双微运营的月费,没取消的月费会从20万、降到10万、降到5万,到最后会赚不到这些钱。大家应该积极开发些新业务,创造更有价值的内容与服务,及时转型,去赚更有价值的钱,而不是赚这些马上要赚不到的苦力钱。

到底做几次,如何规划,应该根据品牌自身条件,阶段性目的来定,找到清晰的品牌策略与市场解决方案,集中力量去做策略内的事情。至于微博追上了个热点,微信阅读量偶尔过万这些日常,完全可以忽略不计。

我之前有写过一篇《广告人的下半场》。整个广告行业100多年了,接下来会进入广告行业下半场。我希望在这个大时代里,展现一点自己的价值,贡献一点点自己的见解,去探索一些新的方法论与市场解决方案,传达给市场。这是我在做和希望做的事情,至于谁在阅读其实并不重要,谁适用谁就来用吧,我并不专门服务于某一类人群或者品牌。

台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。”我特别认同这句话,你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,还积累品牌?这是需要营销人去思考的问题,我们应该报以歉疚之心,每一次品牌亮相,都应慎重,以一种抱歉打扰大家的心态,把事情做好再出街,这是对消费者的尊重。

小编:除了标题,这篇文章引起争议很重要的可能还有一个点,你让官微小编都下岗,让运营官微的agency放弃这部分业务,你怎么看这个点?

这个很有意思,也很重要。通俗的理解广告是自己说,公关是让别人说。在社交媒体平台,让别人说形成的消费者口碑,正在越来越重要。老干妈在互联网没有任何官方账号,但全网都是老干妈的传说,出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成为老干妈的自来水。

数英原创内容

记得最开始做传播策略时,喜欢一些很绕的传播逻辑,在很短的时间里做很长的逻辑线,后来就放弃了,因为消费者不会顺着你的传播逻辑走,容错率太低。所以在短平快的传播中,不应该有传播逻辑,而是要有核心物料。要有一个ICON化的内容,一个话题,一支影片,一个事件等等都算是ICON化内容。

小编:这次这篇引起这么大争议,你料想过吗?之前看你公众号也都是这样的文风,也是同样观点态度鲜明的标题,但这篇是引起反响最大的一篇,你预料过吗?以及,你希望得到这么多讨论吗?

以上,是我在新年给到大家的第一个建议,甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。

其实在这之前,我一直自诩是个文学青年,不太乐意公开表明自己是做广告的,感觉这商业的东西还是挺俗的。开始写这一类内容,也是因为,最近三四年吧,工作比较压抑,因为有很多专业上的想法和洞见,没有什么人能跟我聊,其实是更多的是没有机会实践出来,就一直憋在胸口,胸口一口气的感觉。

品牌传播战役化

因为来都来了,咱继续唠唠吧。毕竟,联系一次采访不容易啊。

日常不是积累,是消耗

小编:你公众号里很多观点,很多人表示,都是基于强者思维的观点,并不适用所有人,说你站着说话不腰疼,你同意这种说法吗?

第三消耗热情,这会消耗掉消费者对品牌的热情,大量的日常博关注求互动,会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容,消费者并没有热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营,会消耗消费者的热情,会影响重点战役的传播。

“ 杨不坏:

来源 | 杨不坏

首先官微运营小编,你想当一辈子小编吗?在这种运营中,有任何成长吗?你们应该去做更多有意义的事情,这些青春的,积极向上的年轻人们,不应该把青春耗费在这些无意义的事情上。

品牌内容icon化

甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。

官方微博只用一条微博,就可以承载一个核心内容,而不用先发什么后发什么,在全网传播中,也不用微博发什么,微信发什么,全网传播一个话题,一个核心物料就可以。内容ICON化,会极大的提升互联网传播的容错率。

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

如果我们把品牌官方社交账号,当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站?谁会天天跟品牌互动?我只是买了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互动?前几年在社交传播公司,官方账号代运营是重要的生意之一,也是用来收月费主要方式。

绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候,我也做了很多双微的策划方案,虽然力求创新,但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑,还是逃不掉早安晚安的俗套。

没想到持续了快一星期的讨论,被杨不坏轻描淡写地回应得明明白白。这篇文章似乎可以戛然而止了。

就现在来说,一个大型品牌,一年有3次大型品牌战役,如果都能做好,就已经是很成功的品牌传播了,一个品牌能一年能做好一次大型品牌传播战役,再有两次中小型战役,也足够亮眼,一年能让人记住的事情没几件。

我始终觉得,问题比答案重要,我提出了一个问题得到了一些回应,仅此而已。这个标题要是再发一次,我想不到改的理由。因为我想表达的就是“停更”,不是他们理解的“关闭”,所有反驳者几乎都是从定义我的意思为€€€€让大家“关闭”官微这点开始的。我的“停更”表达的是停止日常运营,甚至都不是停止日更。日常运营是安排专职人员或者专职乙方维护。而停止日常更新的状态是,撤掉小编,其他市场人员兼职维护,这是一个品牌发生平台,日常专门维护毫无意义,这点我支持。

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品牌内容ICON化,不要有很长很绕的传播逻辑,短平快的传播环境中,消费者不会顺着你的逻辑线走,所以重要的不是逻辑,而是要有核心物料,ICON化的内容。当然,在一些比较大的,如双十一这样的大型战役,还是需要两三个阶段的传播逻辑的。

我的建议是,“双微一抖”的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

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五年前发明了“双微”,现在又发明了“双微一抖”,除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播,有多大价值呢?

1.品牌传播应该去日常化,不要做日常传播。

所以,品牌戏份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消费者对品牌热情的消耗。

小编:所以你的文章受众是level比较高的人群,已经有一定积累的大品牌?

双微一抖的日常运营,是跟风式焦虑与幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付宝,相信都能做成杜蕾斯或支付宝,于是开始异常努力的做,小编换了一批又一批,代理商换了一家又一家,最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。

“我并不是通过学习生长出来的人“

不做日常传播,品牌如何做社交媒体传播?我从3个方面来解读一下。一是传播战役化,官方传播出手就是做品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大。二是品牌内容ICON化,在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,品牌内容不要过于分散,用户没时间也没心情八卦你。三是口碑公关化,官方可以没有日常,但外围可以有传说。老干妈没有任何社交媒体账号,但社交媒体全是老干妈的传说。大多没有自来水的品牌,需要主动制造这种公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。我们逐一解读:

那些反驳者们重新定义了我要表达的意思,完全不在一个对话语境中,所以也不值得我去回应,他们想聊点啥就聊点啥吧。

第一消耗资源,对于公司来说,消耗人力资源与金钱资源,要招人,要发工资,要付月费,然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信,完全可以拿这些资源,去做更具价值感与成就感的事情,而不是别人都做你不做就亏了的感觉。

最近一篇《停更“双微一抖”》的十万+爆文在广告圈引发了广泛的关注与讨论,作者杨不坏在文中主要表达了以下几个观点:

春节有奖征集

数英内容涵盖市场营销、广告策划、创意设计、电子商务、移动互联网、新媒体、信息技术等各数字相关领域。

小编:现在很多广告新人,都将你视为偶像,称你是营销界kol的一股清流,对这些年轻人,你有什么想说的吗?

现在的趋势以及我的看法是,品牌传播应该去日常化,不要做日常传播。今天我们理性思考一下,为什么不要做日常传播了,以及应该如何做传播。

这个反驳的点挺可怜的。他们反驳的原因是那些被开掉的小编都干什么去,以及断了一些agency的财路什么的。让我想到前段时间那个36岁下岗的高速收费员,人应当主动求变,晴天修屋顶。

作者 | 杨不坏

然而并没有。

我劝现在还在从事品牌官方账号日常运营的小编们,赶紧辞职吧,做点有价值的事情,别一天天的生产垃圾,为五六千块钱工资恶心自己。

杨不坏:我从来没考虑我的读者结构的问题,我在做的事是,探索新的方法论和市场解决方案,而不是去普及基础知识和营销常识的。

所以,官方少说话,言必言之有物,外围多发声,让品牌被谈论。

春节有奖征集

消费者在消费一个产品时,会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说,看看KOL们怎么说,然后再决策是否购买。所以,消费口碑平台小红书,大众点评,舆论口碑平台微博微信,都是品牌应该发力的重点,在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑,对效果转化越来越重要。

对于这些争议,杨不坏并没有在公众号再发文进行回应。然而这些天,争论持续,事到如今是否还有必要?笔者带着疑问访问了杨不坏本人,希望能给大家带来更多讯息和启发。

在PC互联网时代,我们会做百度搜索的SEO与SEM,因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘,现在移动互联网的格局基本形成,消费路径也相对稳定,SEO应当被重新想起来。

小编:最近大半年,你的公众号一直在产出高质内容,密集输出了很多值得探讨的专业观点,请问写这个公众号的初衷是什么?另外,大家都很想问,何以有这么高密度的能量输出?会担心透支和重复的局面出现吗?

当年双微代运营费用,高的月费三四十万,低的月费三五万,每个甲方都抱有一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间,双微的热度下来了,风口停了,至少有一半的品牌停止了官方账号的日常更新,当年几十万的月费,也随风而去。

停更掉官微日常运营,更好的利用平台资源,借势平台优势,做一些更有价值的事情。对品牌的发展,agency的利润率,小编的个人成长,都是更好的事情,为什么不呢?


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然而讨论越多,争议越多。在这些争议中,最多的是对杨不坏观点“片面”的指责,并批判其“标题党”;另外对于其让“2000万新媒体小编赶紧辞职”的言论颇有不满。

日常口碑公关化

官方微博不更新日常,并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是,在不做假的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。那些做双微一抖日常运营的代理公司,或许要思考一下,能否转型成为提升品牌消费者口碑的传播公司。

2.品牌做社交媒体传播,应该是:

第二消耗人生,据说中国有2000万新媒体小编,而这些人里有20人是杜蕾斯的小编。这2000万人的出路是什么?换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编,微信阅读量最多一千三,微博转发最多15次?作品展示里截图几条微博段子?还是放一篇微信文章?

我不认为我是标题党反驳者们重新定义了我要表达的意思

小编:写公众号后,这半年,生活有哪些改变吗?会想一直持续下去吗?

杨不坏:首先我这个号不面向所有人,这是一个垂直账号,我只想跟一小撮人讨论专业话题,不面向大众,不普及常识,我也不指望别人从我这能学到什么。重要的是我表达我的观点,你来理解我的观点。适用你你就去用,如果不适用你,那你就去别人那里找适用你的知识去学习。

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一天时间达到十万+,点好看人数到现在达到了5600+,此话题能引起如此大的反响,也许就像杨不坏在朋友圈里说的:大家大概是积怨已久了吧。

杨不坏:引起这么多讨论和争论,首先我的态度是欢迎的。既然能有这么多人来关注,大家还是把事聊明白,我希望通过这篇内容去引起甲方或乙方的一些改变,推动这个行业的一点点改变,让整个营销行业发生一点改变。

这半年生活改变还挺大的,认识了非常多行业内有见识的人。跟以前在公司工作的环境很不一样。基本每周都会约行业内不同的人去见面、聊天,去增长新的知识。以后也不知道,如果我有持续的东西一直在输出,会持续做下去。如果没有东西可以输出了,那可能会做点别的,第一个可能是会成为谋士,为决策者提供一些洞察与建议,我挺想成为一位有价值的谋士的。第二个可能是会继续下场做一些事情,亲自改变一个品牌,成就一个品牌,这是很有成就感的事情。

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